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SOBRE CÓMO CONVERTIR UNA TENDENCIA EN CONTENIDO RELEVANTE: E-SPORTS
La gran pregunta que nos hacemos todos los días, tanto los que producimos contenidos como los que necesitan producirlo para sus audiencias es, ¿qué tipo de contenidos son los que cautivan al público en la actualidad, y cuáles serán los que prevalezcan en un mundo cada vez más digital?
A esta pregunta se suma siempre el debate entre la innovación versus los formatos y géneros comprobadamente exitosos. ¿Existe la manera de combinar ambos? Antes de dar respuesta a estas interrogantes, es importante aclarar – aunque parezca obvio- que innovar en materia de entretenimiento significa apostar por contenidos no pre-establecidos, nunca antes probados, y que por lo tanto implican un cierto grado de riesgo pues, aunque atraigan a un público determinado desde su lanzamiento, para que su audiencia crezca al punto de ser considerado exitoso y romper las barreras del ¨nicho¨, amerita inversión en tiempo, dinero y recursos para cultivarlos y expandirlos dentro del gusto del target al que van dirigidos.
Una prueba de este tipo de apuestas de contenidos multiplataforma, innovadoras, exitosas y que han ido creciendo exponencialmente – incluso para el asombro de muchos- es League of Legends y quedó evidenciado en la final del torneo premier de la IWCI – International Wildcard Invitational – que se llevó a cabo el pasado mes de abril en el legendario Palacio de los Deportes de la Ciudad de México.
Durante nuestra trayectoria, en Plataforma hemos tenido la oportunidad de ofrecer nuestros servicios de streaming y producción para algunos de estos eventos de origen digital, y podemos afirmar que cualquier preconcepto que tenga sobre los ¨video juegos¨ deséchelo, pues League of Legends es más que eso, es una tendencia, es un fenómeno, es el líder de los ¨e-sports¨. Lanzado en el 2009, League of Legends – también conocido por sus siglas LoL- es unos de los juegos de deportes electrónicos (e-sports) de alta competitividad más populares del momento, y está en vías de convertirse en el juego de video más jugado en la historia. Datos recientes indican que 27 millones de personas lo juegan diariamente, generando más de 2 billones de horas de juego mensualmente.
Por si fuera poco, los números más recientes indican que LoL es el líder absoluto en juegos/deportes en la actualidad – incluyendo los deportes más importantes a nivel mundial- no sólo en niveles de audiencia sino en interacción, eclipsando incluso las mayores audiencias registradas hasta el momento en juegos definitorios de la Copa Mundial, la Copa Stanley, o las finales de la MBA.
Las transmisiones de LoL son en la más alta calidad, incluyendo comentaristas, gráficos pulidos, estadísticas de los jugadores y los equipos, cápsulas sobre los protagonistas y entrevistas post-juegos, e incluso análisis de repetición instantánea de jugadas. Sus jugadores han adquirido el posicionamiento de ¨atletas digitales¨ y el evento atrae a grandes marcas a nivel mundial, con altos premios en efectivo. Sus eventos presenciales generan llenos absolutos, y han roto todas las mediciones previas de grandes eventos deportivos en términos de audiencia digital vía streaming.
Cuando hablamos de League of Legends, estamos ante un juego online que no solamente está tomando la connotación de deporte competitivo, sino de cultura mainstream, y que México haya sido seleccionado como sede de una final de este tipo de eventos es un signo inequívoco de que el fenómeno del e-sport está llegando con fuerza a Latinoamérica y que este mercado es uno de los pioneros en adoptarlo en la Región.
Una gran oportunidad sin duda para las marcas que desean llegar al codiciado target de los millennials, pero también un ejemplo que nos puede responder nuestras preguntas iniciales.
Si, si es posible innovar en contenidos de entretenimiento si seguimos las pistas que nos están dando los hábitos de consumo de la generación que sufre – como decíamos en nuestro blog anterior- de Attention Multitasking Disorder, y que nos está dejando muy claro cuáles son las tendencias predominantes y las que van a prevalecer.
Con respecto a si es posible combinar la innovación con los formatos existentes, este evento también demuestra claramente que sí, siempre y cuando comencemos a crear conceptos integrales que contemplen todas las plataformas como vías de comunicación y de amplificación de los contenidos, y no sólo como medios de promoción.
Sin embargo, este tipo de eventos también nos plantea una nueva interrogante, ¿los medios actuales están dispuestos a apostar y a crear contenidos verdaderamente innovadores en función de las tendencias multiplataforma de la cultura mainstream, o tomarán el riesgo -aún mayor- de seguir invirtiendo en formatos uniplataforma, muy competidos y de futuro incierto?
El Síndrome del AMD: Attention Multitasking Disorder
Hablar de servicios “integrales¨ combinando plataformas lineales con digitales, tal como lo hacemos en Plataforma, se vuelve a veces un tanto difícil en un mundo donde existe aún una distorsión tremenda del concepto ¨multitasking¨. Que veamos un programa de televisión mientras estamos conectados a la computadora, y contestamos mensajes en el celular, no significa de manera alguna que estamos dispuestos a interactuar sobre los mismos contenidos que estamos viendo simultáneamente, de hecho, estamos haciendo todo lo contrario. Estamos fraccionando nuestra atención a un punto donde es probable que no estemos atendiendo nada a conciencia. Ante el consumo de cualquier tipo de información, incluyendo contenidos de entretenimiento, las audiencias, sobre todo las más jóvenes, se mantienen en un estado continuo de ¨atención parcial¨, por muy breves períodos de tiempo.
Por una parte, la oferta cada vez mayor de plataformas OTT que ofrecen la posibilidad al televidente de decidir cuándo, cómo y dónde ve sus contenidos, también lo están haciendo cada vez más ¨escurridizo¨ y de alguna manera ¨inmune¨ a la publicidad tradicional. Con la llegada de las plataformas digitales propulsadas por los dispositivos móviles, nace entonces el reto en las industrias de medios y publicitaria de generar mecanismos para acaparar la mayor atención posible de sus usuarios y motivarlos a tomar acción, a consumir. En esta carrera desesperada, muchos se han confundido pensando que ¨replicar el mismo mensaje¨ a través de todas las plataformas disponibles y ¨arrinconar¨ al consumidor, es la respuesta, logrando sólo perder el norte y ahuyentar a su target.
Si bien una campaña ¨integral¨ obviamente necesita responder a un objetivo de negocios en común y ser consistente a la esencia de su mensaje en todas sus plataformas, la implementación debe obedecer a la naturaleza y ritmo de cada una de ellas, y más importante aún, al hecho irrefutable de que el consumidor de hoy nos ofrece apenas unos instantes para cautivarlo y convencerlo, así que más vale que sepamos aprovecharlos.
Y es por ello que en Plataforma nos hemos dedicado a ofrecer servicios integrales y a enfatizar la importancia de crear campañas verdaderamente multiplaformas, donde los medios se complementen de forma estratégica, armónica y eficaz desde la concepción misma de la idea y el desarrollo de los contenidos.
Para lograr que una campaña integral resulte ¨exitosamente multiplataforma¨ en lugar de ¨ineficientemente multitasking¨, y combatir el ¨AMD¨ debemos considerar lo siguiente:
1. EVITAR LA DISFUNCIONALIDAD
Las plataformas son como miembros de una misma familia. Podemos contar la misma historia, pero no lo hacemos de la misma manera con el abuelo, el tío, los padres, los hermanos o los hijos. Si bien debemos ser consistentes con nuestra personalidad -de marca-, nuestro mensaje debe adaptarse a la naturaleza del medio que estamos utilizando y a quien interactúa con nosotros a través de ella. Replicar el mensaje que fue creado para plataformas lineales en medios digitales deja en evidencia desconocimiento o falta de recursos, genera desconexión con la audiencia, y provoca un comportamiento disfuncional en toda la familia.
2. DE LO BUENO, MÁS
Aquella frase que reza que ¨de lo bueno poco¨ es un pensamiento lineal, no digital. El miedo a saturar al consumidor es un sentimiento heredado de los medios tradicionales que no se adapta a los digitales. Cuando a un consumidor le gusta una marca, un producto y el contenido de valor agregado que le ofrece a su estilo de vida, quiere de eso más y lo más rápido posible. El ¨Overposting¨ no lo dicta la periodicidad de los mensajes, sino el valor que tienen para la audiencia. Si lo que tiene en las manos es bueno para sus seguidores, no hay que temer ser intensos, es precisamente esa intensidad más el valor del contenido la que lo llevará a convertir seguidores en consumidores.
3. MANTENER LA SIMPLICIDAD
Una vez más, la audiencia de hoy nos ofrece -si acaso- unos pocos minutos de atención en los que debemos cautivarlo y convencerlo de accionar, así que más que nunca hay que ir directo al grano con honestidad. Mantener mensajes simples, lo más visuales posibles, con un alto grado de identificación, dejando claro las ventajas de lo que estamos ofreciendo, es sin duda el camino a seguir. El proceso además tiene que ser directo, evitando cadenas de clicks innecesarias que hagan que el usuario se sienta ¨encuestado¨ en el camino.
4. INVERTIR EN RETENCIÓN
Dado lo difícil que es en la actualidad conseguir la atención de las audiencias, es importante entender que las campañas no deben limitarse a las etapas de lanzamiento de los productos o a los estrenos de los programas, se debe invertir en crear campañas para retener a aquellos que ya creen y siguen a una marca, son ellos los embajadores de las virtudes que convencerán a otros de sumarse a la comunidad de fans, son ellos los que serán más propensos a accionar ante una nueva promoción y los que detonarán que otros quieran seguir sus pasos. En todo caso, ¿si una marca no sabe cuidar a su audiencia actual para qué quiere más?
5. UNA COSA ES UNA COSA, Y OTRA COSA ES OTRA COSA
Si bien los medios digitales son herramientas que pueden ser usadas con fines -además de informativos- publicitarios, su naturaleza es interactiva por lo que los mensajes deben ofrecer valor y crear conexión. Hacer uso de ellos como si se trataran de una valla o anuncio publicitario es un riesgo que puede llevar a una marca a perder todo intento por atraer y retener a su audiencia.
Combatir el AMD es un reto sin duda, pero al mismo tiempo es una gran oportunidad para aquellos que están decididos a multiplicar las oportunidades de llegar a audiencias que en el fondo están deseosas de ser cautivadas con contenidos inteligentes e innovadores.
Lila Downs / Sony Music
Balas de Chocolate es el título del nuevo sencillo y del video que Plataforma desarrolló y produjo para la cantante mexicana Lila Downs representada por Sony Music, para el cual implementó una innovadora combinación de ilustraciones, animaciones y grabaciones en estudio.
Inspírate / Disney Latinoamérica
Inspírate es una pieza institucional desarrollada y producida por Plataforma para Disney Channel Latinoamérica que busca estimular a los jóvenes a convertirse en agentes de cambios positivos dentro de sus comunidades. Ganador del Bronce en los premios Promax/BDA Internacional 2015 en la categoría de anuncios institucionales o PSA.
Tu Acento
Tu Acento es un programa de TV producido por Plataforma para Discovery Latinoamérica que explora las tendencias musicales y culturales que están siendo impulsadas por los hispanos que residen en Nueva York y que están influenciando a la comunidad local.
EL PLAYLIST COMO ORÁCULO PUBLICITARIO
Recientemente tuvimos el placer – como profesionales y como fans – de producir junto a Sony Music un histórico concierto sinfónico con más de 20 de los principales exponentes del Rock en Español. Remover nuestras emociones de raíces rockeras no sólo nos hizo remontarnos musicalmente a las décadas de los 80´s y 90´s (bueno, y también de los 70´s), sino que también nos transportó a su contexto social, en una época donde internacionalizar la música era un reto tremendo. La producción de este proyecto, que tomó 2 años, nos permitió medir la verdadera magnitud del movimiento Rock en tu Idioma y el gran legado de sus representantes. Y a la vez, nos hizo caer nuevamente en cuenta del increíble impacto que tiene la tecnología en la trascendencia y expansión de la música.
El cambio de la industria de la música en las últimas dos décadas ha sido tan contundente que en algún momento – allá por el 2000 cuando Napster osó crear la primera red de intercambio de música en formato MP3 – su modelo de negocio se vio desdibujado y la vulnerabilidad de las discográficas pareció atentar contra su crecimiento. Pero en realidad ese momento de quiebre fue también uno de evolución, donde surgió una industria musical con un nuevo modelo de negocio y con una capacidad de arrastre todavía mayor, basada en la segmentación, que luego ha venido a exponenciarse con la llegada de las plataformas sociales.
La tecnología abrió un camino evolutivo a la industria de la música que al principio fue intimidante, pero que luego le permitió multiplicar su alcance y recobrar su esencia. El sólo y simple hecho de abrirle las puertas al público para poder seleccionar, opinar, e intercambiar su música favorita, abrió la puertas también a una red de comercialización ilimitada, que da cabida a una variedad mucho más amplia de oferta, géneros y contenidos musicales.
Los datos son contundentes. Sólo por mencionar un ejemplo, Spotify cuenta con más de 75 millones de usuarios, de los cuales 20 millones son suscriptores de pago, y declara haber abonado 3 mil millones de dólares en derechos de autor desde su creación en el 2008. Este año además informó que sumaría a su plataforma noticias y videos. A este gigante le han salido al paso Apple con su oferta en streaming lanzada al mercado a finales de junio, y Google.
Pero los beneficios que ha traído la tecnología van mucho más allá del acceso a una librería musical infinita y a la personalización de las listas. El talento emergente usa las plataformas digitales para exponer su música, generando un nivel de aceptación tangible e inmediato, con una audiencia claramente diferenciada, por lo que resulta cada vez más fácil captarlo y capitalizarlo. Por otro lado, el acercamiento de los cantantes o bandas con sus fans genera un nivel de conexión, de afinidad y de fidelidad que permite ampliar su éxito más allá de su música, a la vez que brinda mayores opciones de entretenimiento para sus seguidores, que no se limitan a dos horas de concierto o a grandes escenarios.
En Plataforma hemos producido durante más de una década eventos y contenidos musicales, por lo que hemos sido testigos presenciales de gran parte de los cambios en esta industria. Con más de 2 mil horas de transmisión vía streaming en nuestro haber, damos fe de las múltiples experiencias que se pueden vivir hoy en día a través de la música. Poder ¨asistir¨ a un concierto de tu banda favorita en un lugar remoto – tal como el que produjimos con Metallica desde la Antártida de la mano de Coca Cola – y poderlo compartir, comentar y disfrutar tanto en vivo como ¨en línea¨ con otros fans y amigos, es sin duda una experiencia única con un impacto incalculable.
Igual de incalculable que resulta el fanatismo que generan los nuevos grupos y talentos musicales nacidos con estas herramientas sociales a mano, como es el caso en México de la banda juvenil CD9, con la que recientemente produjimos una presentación en vivo y un DVD. Allí los chicos no sólo cantaron, sino que compartieron, se entrevistaron entre ellos, se divirtieron y se mostraron sin guión, ante un grupo de eufóricas fans que seguramente sabían más de ellos que de sus propios hermanos. Simplemente la conexión de esta generación con su público fluye de manera natural, al haber nacido en el mundo instantáneo de los ¨likes¨ no conocen separaciones entre la vida pública y privada, por lo que convierten a sus fans en sus ¨amigas/os¨, ¨compañeros de rutas y aventuras virtuales¨, generando un nivel de fidelidad que ninguna otra estrategia de marketing lograría.
Esta realidad, en todas sus modalidades, debe ser ¨música para los oídos¨ de las agencias publicitarias, pero debe también serlo para medios como la televisión, y para cualquier producto o marca que desee generar identificación con una audiencia en particular, no sólo por el perfil que de ella nos puede brindar, sino por la ilimitada variedad de contenidos y experiencias relevantes que se pueden crear alrededor de la música, y sobre todo porque es un lenguaje que suma público, que genera una conexión emocional, y que une generaciones incluso de diferentes orígenes.
Y es que la música es más que música. La música es también un estilo de vida que está integrado con el gusto por otras formas de arte, por otros géneros y experiencias de entretenimiento y, en consecuencia, con los productos que consumimos y las marcas con las que nos identificamos. La música es una expresión artística que no podemos fingir y que nos delata. Según la música que escuchamos se pueden predecir nuestros gustos en cuanto a estilo, ropa, comida, hobbies, productos, etc., convirtiendo al playlist en un poderoso oráculo publicitario, que está allí para quien sepa usarlo.
SE BUSCA CUENTA CUENTOS
Hasta hace algunos años era difícil pensar que las agencias, marcas o empresas buscaran ¨storytellers¨ para formar parte de sus nóminas, pero hoy vemos a menudo la existencia de posiciones como ¨Brand Storyteller¨ o ¨Director de Contenido Creativo¨. Menos imaginable aún era que las historias formaran parte de los planes de marketing desde su creación y fueran, como lo son hoy, el punto de partida si se busca apuntar al éxito.
Y es que la tecnología ha restablecido la bidireccionalidad de las comunicaciones y con ello la importancia que se da a la manera como se aborda al usuario o consumidor. Si bien la interactividad permite a las marcas tener a la mano un termómetro inmediato sobre la aceptación de su oferta, también las obliga a ser más cautelosas en sus acercamientos y estrategias comerciales, al mismo tiempo que les exige conocer más acerca del perfil de sus audiencias y encontrar afinidades que se reflejen en contenidos cargados con historias relevantes que generen identificación, conexión y luego fidelidad.
El marketing más efectivo es aquel que puede acercarse al consumidor a través de historias que lo identifiquen y lo emocionen, que lo involucren en la marca a través de un ¨estilo de vida¨ marcado por códigos y contenidos que conviertan la interacción en una experiencia de la que el público es protagonista.
Pero crear historias es un arte, tiene su maña, y requiere de un conocimiento profundo de la identidad de la marca y de cada una de las plataformas donde se expresan, para evitar que se pierdan en mensajes estáticos, estereotipados o forzados. Nos gustan las historias con las que nos identificamos o que se identifican con personajes en los que nos reconocemos. Las historias efectivas son aquellas que muestran puntos de encuentro –simples, cotidianos- entre una marca que consideramos aspiracional y nosotros.
Esta nueva realidad es el mejor de los escenarios para los que creemos en el poder de las historias y los contenidos. En Plataforma ese ha sido nuestro norte desde hace una década, crear proyectos que cuenten historias que permitan transcender y construir puentes emocionales, a través de contenidos que aporten valor. Por suerte, cada vez son más los que lo entienden y eso ha generado interesantes alianzas de marcas para la producción de contenidos con audiencias en común.
Uno de nuestros más recientes proyectos es un vivo ejemplo de ello. ¨Tu acento¨ es un nuevo programa de Discovery en Español en alianza con Coors Light que explora los ¨nuevos sonidos y tendencias¨ que están impulsando los hispanos que viven en Nueva York, incluyendo música, gastronomía y arte, y que están influenciando a la población local. El elemento diferenciador de este concepto con los otros miles que se han hecho para los hispanos, está en el ángulo desde el que se aborda. En Tu Acento el punto de vista no es el del que supone cómo son estos hispanos, de raíces fuertes pero influenciados y a la vez influenciadores dentro de la mezcla de culturas newyorquina, sino del que ¨explora¨, para presentar historias que hablen por si solas y que permitan a sus protagonistas describirse a sí mismos y con ello introducir a una nueva audiencia. Los ¨tesoros¨ que muestra el programa, aún cuando están expresados en la música, la comida y las experiencias culturales, son las coincidencias, los sonidos y los gustos en común, la convergencia que proviene de lo que somos y de lo que aspiramos ser, a través de la creación de nuevas y mejores versiones sociales de nosotros mismos que sólo pueden ser expuestas a través de buenas historias.
El mayor reto de los proyectos de hoy en día no es hablarle a la audiencia que creemos conocer –tal como se acostumbraba hasta ahora, muchas veces de manera desacertada- sino estructurar contenidos que permitan a las audiencias hablar por si mismas a través de experiencias reales que puedan ser traducidas en contenidos relevantes e innovadores.
Y es allí donde Discovery en Español y Coors Light se descubrieron y sumaron fuerzas con un objetivo en común. Ambos apuntaban a explorar una nueva audiencia hispana –inclusiva de la ya existente-, ambos apostaron a cortejar al consumidor a través de la identificación y el parentesco cultural, y no de la oferta estereotipada y directa. Ambos reconocen el poder de las historias y el valor de contar con un buen ¨cuenta cuentos¨, y nosotros en Plataforma honrados de haber sido escogidos para serlo.